Social networks and the Third Sector: analysis of the use of Facebook and Instagram in 50 ngo in Spain and Chile

Introducción: El presente estudio analiza el uso que las principales ONG de Chile y España hacen de sus perfiles en Facebook e Instagram. En concreto se estudia cómo gestionan su presencia pública en estas redes sociales, en qué asuntos centran su actividad, cómo están conectando con sus públicos principales y cómo interactúa con ellos y el nivel de engagement que alcanzan. Metodología: se ha utilizado el análisis de contenido de las publicaciones realizadas por 50 ONG durante un mes, tomando en consideración variables cuantitativas y cualitativas; la muestra ha estado formada por 25 organizaciones de cada país, seleccionadas mediante un muestreo no probabilístico de acuerdo con criterios predefinidos. Resultados: se han analizado un total de 2.103 publicaciones, que muestran que Facebook es la red más utilizada, especialmente en España, y también la red con más número de seguidores; el uso que las ONG le dan a sus perfiles es fundamentalmente informativo, pero existen diferencias entre España y Chile y también por sector de actividad de las organizaciones; el formato más utilizado para postear es el texto y notable el uso de hashtags; los temas más habituales tratan las actividades y proyectos de las ONG con un tono formal. Discusión: tomando en consideración el carácter social y la necesidad de generar diálogo y conexión con la sociedad, las ONG deberían hacer más esfuerzo en sus perfiles de redes sociales dado el alcance y su potencialidad para la generación de interacción y engagement con sus públicos más relevantes. Conclusiones: las estrategias de comunicación de las ONG en redes sociales no aprovechan el poder que tienen estos canales para el diálogo y establecimiento de relaciones de confianza con sus públicos.