Experiencia de consumo de jóvenes universitarios mexicanos con Netflix. Un estudio desde la medición del engagement

El consumo de medios de comunicación ha experimentado cambios notables ante la expansión de opciones fruto, en su mayoría, de la tecnología digital. La importancia de esta tesis deriva de los retos que este consumo ha traido a las metodologías de medición de audiencias en un entorno convergente y fragmentado. En este contexto, es vital repensar y valorar formas distintas de medir a las audiencias. La medición del engagement se presenta como una opción de conocer no el consumo en medios digitales no sólo en términos cuantitativos, pues da la posibilidad de profundizar en cómo se está consumiendo y el significado que tiene ese consumo para el público. Aunado a lo anterior, el surgimiento de empresas digitales de distribución y producción de contenido, como Netflix, que se han integrado al mercado de la comunicación, acaparando la atención de públicos que otros jugadores han perdido, o en todo caso, provocando una mayor fragmentación de audiencias; también han traído consigo la utilización de formas alternas de conocer a su público a partir de la utilización del big data y algoritmos de internet. Esta investigación surge del interés por responder algunos cuestionamientos sobre la medición de audiencias digitales y, en concreto, audiencias de plataformas de streaming, como Netflix a partir de la utilización de modelos de engagement para conocer las experiencias de consumo particularmente del público universitario en México. Este estudio ha utilizado el modelo de medición de experiencias engagement de Davis Mersey, Calder y Malthouse a través de una metodología cuantitativa y se utilizado también la técnica cualitativa del focus group para profundizar en las experiencias de engagement que los universitarios consideran tener al consumir Netflix. A partir de este trabajo de campo mixto, se logró identificar nuevas experiencias de consumo que se identifican al utilizar plataformas audiovisuales de streaming. Con estas herramientas metodológicas se conoce, en primer lugar, de qué manera la medición del engagement ayuda a comprender motivaciones, sentimientos y razonamientos asociados al consumo de plataformas de suscripción. En segundo lugar, se explora de manera más detallada y desde la voz de los universitarios, cuáles son sus usos, costumbres y hábitos de consumo y las razones por las que les gusta consumir contenidos en Netflix, e incluso las emociones negativas que este consumo les genera. Finalmente, ha sido posible identificar experiencias de engagement no exploradas anteriormente y que aportan mayor conocimiento para ahondar en las claves del consumo digital de la actualidad, en el que las plataformas de streaming juegan un rol relevante. En resumen, ha sido posible confirmar que se pueden utilizar modelos de engagement para medir el consumo de plataformas OTT, y además, se pueden determinar experiencias específicas que se tienen cuando se consume Netflix. Estas experiencias están generalmente asociadas a un consumo para descansar, para relacionarse con otras personas, para aprender sobre su contexto social e incluso como acompañante secundario de sus rutinas de actividades.